返回列表

无限法则官网下载:數說網絡視頻營銷之——快消行業

發布:无限法则怎么设置才流畅 | 時間:2013-03-09 15:44:24 | 熱度:120

  從2010年開始,網絡視頻逐步進入黃金時代,用戶數量激增,盈利模式也漸趨清晰。網絡時代也正在改變著用戶的媒介接觸習慣,視頻網站增強了用戶黏性,影響力日漸爆發。隨之,網絡視頻營銷也越來越受到廣告主的追捧,技術創新、市場創新也令網絡視頻市場高速增長。

  近50億、90億、150億;512億、800億、1000億元,來自第三方調研機構艾瑞和易觀國際對近三年來中國視頻網站的廣告收入規模和互聯網整體廣告規模的統計,視頻網站廣告收入占互聯網廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%,呈現節節攀升之勢?;詿?,廣告門將關注到六個不同行業,通過了解各行業中廣告主的營銷動態,用數字聚焦網絡視頻營銷。

  單品價值低、消耗周期短、品牌忠誠度不高,快消品依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗,并通過市場規?;椿竦美蠛褪迪旨壑?,典型的快消品包括食品飲料、日化用品、煙草等。

  隨著行業集中度下降,品牌傳播同質化愈加嚴重,市場競爭日趨激烈。而網絡時代下,無疑給快消行業帶來好的發展機遇。這就決定了快速消費品具有不同于其他類型消費品的購買決策和營銷手段,也更具備該行業的屬性——除產品不斷推陳出新,利用針對性強的營銷手段來適應行業快速發展的需求。

  3.1倍

  iResearch艾瑞咨詢根據網絡廣告監測系統iAdTracker的數據研究發現,2012年食品飲料類1-7月廣告投入相比2011年同期均增加4億以上,其中廣告投入5月環比大幅增加9000萬以上至2億以上的投放規模,邁入廣告投放大行業的第二陣營,投放規模僅次于交通類行業。

  行業媒體類別選擇方面,視頻網站廣告投入大幅增長,投放費用占比同比上升一成。食品飲料行業廣告投入增加的同時,視頻網站投放費用有大幅的提高,視頻網站投放費用同比增長1.3-3.1倍。視頻網站開年就以投放費用較大的增長占據三成左右的投放費用。今年7月相比去年同期,食品飲料類部分門戶網站的投放費用流向視頻網站。

  如果說電視是傳統媒體的最高峰,視頻則在網絡媒體發展中占據舉足輕重的低位。對于食品飲料行業來講,網絡視頻營銷也憑借其觀看自主與實時互動的特點獲得優勢并漸成趨勢。

  超50%

  從消費群體看,作為快消品行業的主力軍,食品飲料行業核心消費群也是潛力最大的消費群體,集中于15歲~30歲的年輕用戶。調查顯示,19~24歲用戶比例達29.1%,是網絡視頻第一觀看人群;25~30歲用戶比例占22.3%,30歲以下的年輕用戶占比超過50%,成為網絡視頻主力大軍??燜儐啞廢訝禾逵牖チ悠滌沒『夢嗆?,正是鎖定了這一目標受眾,實現更精準的廣告投放也就水到渠成。

  8億次曝光

  不同的媒介平臺,都在探索能為廣告主提供最精準的營銷方式。對網絡視頻來講,除了傳統的貼片廣告外,更精準的視頻營銷手段越來越被快消類廣告主采納。

  2012年,食品飲料市場的競爭也異常激烈。一檔《中國好聲音》紅遍大江南北,而飲料品牌加多寶也因作為冠名企業出盡風頭,與王老吉的商標爭奪之戰亦奪人眼球,還紛紛擲重金投放央視廣告;另一方面,一部分快消類廣告主利用網絡視頻平臺與電視媒介的互補優勢,獲得了意想不到的傳播效果。

  同樣是一檔《中國好聲音》,華潤旗下品牌怡寶午后奶茶獲得在愛奇藝的冠名,通過深度網臺聯動使綜藝節目的網絡播放量更具優勢。統計顯示,截至節目播放結束,怡寶午后奶茶的品牌總曝光量破八億,引導到官網達一千多萬的總點擊量。同期搜索量超過趙寶剛年度大劇《北京青年》,搜索峰值破200萬。

  “怡寶午后奶茶以80、90后為目標消費人群,與投放內容的目標受眾以及媒介平臺的用戶群體相貼合”,怡寶市場總監李凱說,“網絡視頻投放相比電視廣告投放性價比是一方面,此外,受眾能否在等待節目播放的時間內耐心看廣告也是我們關注的,視頻用戶基本能夠做到。”

  據北大新媒體營銷傳播中心發布的《網絡視頻營銷綠皮書》中統計,對于在視頻開始前的廣告,52%的網絡用戶選擇耐心等待廣告放完,比例超過一半。

  借勢《中國好聲音》,獨家投放愛奇藝力求聚焦,怡寶午后奶茶實現的網絡視頻營銷效果遠高于李凱的估計,在廣告投放比例方面,李凱表示,怡寶午后奶茶在2012年約60%投放在傳統媒體,20%放在戶外廣告,20%放在互聯網;2013年互聯網投放比例將增加到30%,50%投放在傳統媒體,戶外廣告比例不變。接下來,怡寶將還會在自制劇中嘗試軟性植入。

  視頻貼片廣告是目前最普遍的模式,熱播的綜藝、影視、自制劇等也成為快消類廣告主爭奪的熱門資源。不同于流量大的UGC模式,由于他提供的內容可以吸引特定的目標受眾而備受廣告主青睞。

  160000次/日

  什么樣的內容是消費者在網絡視頻中想要看到的?對廣告主而言,了解他們的需求才會有的放矢的投其所好,實現定向傳播。于是,基于精準用戶需求的網絡視頻營銷模式引起了我們的關注。

  例如,數據顯示,2006年以來,用戶對于家常菜做法的搜索量持續上升,TOP200菜譜的日均搜索量超過40萬,其中以北京、上海、廣州等一線城市教育程度較高的白領人群為主。也就是說,如果我想知道紅燒肉怎么做,通常的方式會在網上搜索答案?;諳顏噠庋乃閹饜形?,愛奇藝“蒲公英計劃”通過百度搜索數據獲取消費者的需求信息,通過視頻化的自制節目實現商業傳播價值。

  聯合利華旗下調味品品牌家樂推出包含100集的烹飪視頻《美食美課》,依據菜譜熱門搜索榜單制作的百余道家常菜做法的高清微視頻。選出網友搜索最多的家常菜,將“濃湯寶”等家樂產品用法及“安心美味在家做”的品牌理念在視頻內容中植入,并邀請鄭元暢、李易峰、葉一茜、馬東等各界知名人士為主廚,拍攝成段視頻分別在PC、手機、Pad、地鐵、公交、出租車等多屏投放。建立在搜索數據的精密分析之上,形成了精準的用戶定向分析。

  美食美客之韭菜雞蛋餃子

  美食美客之黃油紙杯蛋糕 鄭元暢

  從效果上看,《美食美課》自8月16日上線后,百度指數顯示用戶關注度最高達15000,居同期所有網絡自制節目的第一名。一百道菜日均搜索160000次,平均點擊率約13%,截至12月19日,累計播放超過四千萬。此外,借助社會化媒體進行傳播,引發網友討論與轉發。

  “定位不同的消費人群,以視頻為核心,打通搜索、SNS、無線APP,甚至是出版、影視劇等領域,將分散的資源聚攏”,“蒲公英計劃”負責人袁嘉露說,從內容找人,到人找內容,是蒲公英模式的核心價值。

  20%移動端流量

  實時互動的特性也讓網絡視頻的傳播效果在移動端顯現,特別是在家樂這種生活化、功能化的短視頻中。

  在附帶更多功能鍵的短視頻功能框模版中,通過功能鍵,做菜步驟可以隨時出現在視頻框的右側,點擊頁面的“打印功能”按鈕,即可把菜單打印出來。節目“小貼士”顯示如配料選擇竅門、烹調時間等提示內容,并融入品牌特色推薦,消費者可以邊觀看教學視頻邊在廚房體驗,這也增加了視頻向移動終端的轉化率。

  據了解,家樂《美食美課》在ipad上的流量占到總收視率的20%。這也引起母嬰、化妝品、電子消費產品、裝修等廣告主對“說明書視頻化”營銷模式的關注。

  快消品的特點使得它與網絡視頻營銷模式有著某種潛在淵源,廣告主通過網絡找到差異化的營銷方式,這對品牌忠誠度不高的快消品牌是一種機遇也是挑戰,層出不窮的網絡視頻營銷手段也為廣告主帶來更多期待。

  如果您需要專業廣告服務,請與我們聯系。期待與您溝通!



 
QQ在線咨詢
在線客服QQ
咨詢服務熱線
138-6211-9210
誠摯期待與您溝通