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无限法则海盗船位置:大盤項目的營銷工作反思

發布:无限法则怎么设置才流畅 | 時間:2013-12-31 10:37:55 | 熱度:143
  筆者有幸在2年多時間完整地參與了一個一期同時開發幾十萬方,包含酒店、住宅、商業綜合樓、濱水商業街、學校等各類物業,全精裝修交付的項目。因為項目具有某種政治任務性質,工期不能拖,股東的一次性投入是非常巨大的,所以營銷From EMKT.com.cn工作變成了項目生存的“結”,是作為項目后期能否持續經營的關鍵。我在其中有很深的感受,從開始拿地到一期項目順利交付使用,雖然不直接分管營銷,但在其中全程參與項目的經營管理工作。因為各種方面的因素,項目營銷推廣和品牌落地工作一直不太順利。2013年底因家庭的原因我回到南方,現在以一個參與者的經歷試著分析項目的營銷策劃工作現狀并試圖找出分析解決辦法,從以下七個方面進行初淺的分析和探討:

  一、 地段選擇

  項目位于某省會城市新城的核心區塊,近2000畝地,可建面積

200余萬方,周邊規劃道路四通八達,是城市規劃中未來的行政中心及文化中心,周邊環境優美,市民廣場、水系貫穿其中,周邊城市大型場館林立,是一個有山有水、有文化、有品位的地塊,且地塊原都是農用地,上面沒有污染性工業及其他影響地塊風水的問題,從長遠未來的發展來看,項目所選擇地段是優越的、有潛力的,市區內很難有如此規整、面積如此大的一塊地作為開發用地。

  不足之處是:城市地鐵規劃一期未能在項目附近設置站點,目前周邊生活配套的不便利和交通的暫時不便短期內影響了部分客戶的購買欲望。

  二、 對標項目的調查

  公司新進入一個區域或市場,安排專業人員對區域市場情況及競爭對手的產品進行詳盡的調研并給出合適的建議,提供給決策者作為參考是必備的一項基礎功課。

  基于我原所在公司一向的自信和在南方及原類似項目的成功經驗,項目選擇了在新城區域市場定位較高及銷售形勢較好的金地和萬科的類似項目作為直接參考的對標項目進行研究,從地段、產品定位、銷售實現價格、工程品質、物業服務水平等多方面進行了調研分析,得出結論是我項目雖然從地段上處于劣勢外,其他方面我們都還占有一定的優勢,故借鑒金地項目多層價格15000-16000,高層毛坯均價7000;萬科項目臨河高層10000左右,不臨河8000左右的價格?;謖庋淖孕?,我們制定了項目精裝高層售價9000起步,精裝多層15000起步的產品定位和價格策略。

  反思:有時候以往成功的經驗往往是現在的陷阱,現在看來原來的成功經驗并不適用所在城市。原公司操作的類似項目開發時當地無任何大牌開發商進入,項目成型后可以說是驚艷登??;2009年4萬億的刺激使房地產一下子瘋狂暴漲,用銷售火爆的局面掩蓋了大項目一次性投入大,成本奇高的很多不足。我所在項目拿下后,隨著政府的不斷調控加碼及所在區域大牌開發商云集的局面,項目很難一下子打開局面。

  三、 購房者心理與行為分析

  項目所在北方城市居民的個性可以用“艮、渾、豪、直、義”進行概括,具有直率、好面子、好交朋友、講義氣、好說大話的特點,房產品購買行為相信眼見為實和親朋好友介紹,相信口碑傳播,但城市居民對居住環境的要求并不高,車可能開著路虎、寶馬,但住的房子可能沒有車子貴,和南方消費習慣有很大的區別。當地人拿著每月2000塊的工資,可以搶買2000塊的單請客,回家再和老婆鬧別扭,可以看出喜歡顯擺,好面子的特點。

  其中靠國企改革紅利和一部分有資源的原國企領導、礦主和有政府關系的人先富了起來,中間消費階層人數少,自己創業做生意的也就小富即安,沒有南方地區遍地產值在100萬-一億產值的小企業主,城市貧富差距較大。社會對高品質房產品的整體購買力不強,一部分先富起來的人不缺房,一部分有改善需求的人對房屋總價的要求基本都在100萬以內。因此如何準確地進行產品市場定位和尋找目標客戶是營銷工作的關鍵點。

  四、 項目的市場定位與產品定位

  因為所在集團產品定位中高端,所有項目的市場定位和產品定位理所當然應該是所進入區域的第一序列產品。房地產的白金法則是“地段、地段、還是地段’,什么樣的地段選擇營造同地段合適的序列產品是較為合理的選擇,不能在郊區做城市中心定位的產品,反之亦然。

  所在項目作為未來城市新城區域的核心地段,定位為未來城市中心大盤的整體項目定位沒有問題,項目的整體規劃也非?;趾氪篤?。但回想起來,面對著近2000畝土地,一期只有高層和多層,這樣的產品定位是否太過單???給客戶的選擇余地太少,同時一期已經把公司最好的產品序列都造出來了,后面還有七八期怎么辦?產品的提升空間給封死了,一期產品的過高定位是項目經營困難的主要原因之一,產品的營造成本都遠超周邊樓盤的售價,導致銷售遇到前所未有的壓力。


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