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无限法则第三赛季几点开始:淺談中國乳業的利樂依賴癥(下)

發布:无限法则怎么设置才流畅 | 時間:2013-12-28 13:40:00 | 熱度:105
  四、策略充滿智慧

  一)KAM客戶管理模式

  KAM即關鍵客戶管理。隨著市場競爭的加劇,利樂在全球范圍實施以提高客戶滿意度為目的的關鍵客戶管理體系。這是客戶關系管理(CRM)和關系營銷From EMKT.com.cn理論在實踐中的具體運用。其主要目的是集中公司的經營資源,通過有效的戰略來支持客戶業務的增長,提升客戶的滿意度。利樂采用KAM是基于如下幾個因素:

  1.無所不在的80∶20法則。與全球上的許多大公司一樣,利樂80%的利潤來自其20%的客戶。利樂在全球有1000多個客戶,其中71個客戶使用利樂包材總量的50%;在中國有200多個客戶,其中21個客戶占據了利樂中國包材銷售量的80%。保留這些主要的包材使用者,讓它們得到滿意的服務,使利樂與這些關鍵客戶結成伙伴式的經營關系,這對利樂具有重要的意義。

  2.有效利用有限的公司經營資源。利樂雖然在市場上占據著優勢地位,并且有著競爭對手無法比擬的實力,但其經營資源還是有限的。只有有效地利用這些有限的資源,才能給公司帶來可觀的利潤。利樂在中國經營了20多年,有很多客戶,他們處于不同的經營階段,有不同的經營戰略和不同的市場范圍。有的客戶處于起步階段,規模不大,局限于地方性的市??;有的客戶處于經營的成熟階段,規模很大,在全國市場推廣其產品。不同的企業,其需求也是不一樣的。如果利樂將其資源平均地應用于每個客戶,對所有的客戶一視同仁,不管其具體的經營狀況如何,那么有些資源就會浪費在那些經營不善的客戶身上,而對那些發展潛力很大的客戶則投入不夠,總體上就會造成公司經營資源的浪費,影響企業的長遠發展。所以,利樂在眾多的客戶中挑選那些發展潛力大、其發展方向與利樂的長遠戰略相吻合、能夠為利樂帶來長遠利益的企業作為關鍵客戶,實施KAM。通過系統的服務,全方位地提升客戶的生產能力,提高客戶的市場占有率,從而提高利樂的核心競爭力。

  3.提高客戶滿意度。大客戶對創新服務要求很高。成立專門的部門來受理,可以最大程度地滿足大客戶的要求。

  利樂從經營的初期就不把自己當做是單純的供應商,雖然與客戶關系的建立是從向客戶提供包裝設備和包裝材料開始的。利樂把自己當做是客戶的經營伙伴,不僅向客戶提供生產所需的設備和生產材料,同時還向客戶提供生產經營的支持。利樂的KAM,向客戶提供生產管理、技術研發、市場開拓和設備管理等多方面的支持,甚至參與到客戶的長遠規劃中。KAM比單純的銷售管理更加強了利樂與客戶間的合作關系。

  利樂的KAM已經發展到以伙伴關系為特征的KAM。在這個階段,利樂的各職能部門直接與關鍵客戶的相關部門建立聯系,利樂的關鍵客戶經理與客戶的主要聯絡人作為各職能部門與客戶合作的支持與后盾。其特征是:利樂與客戶建立起伙伴式的合作關系;關鍵客戶經理在KAM團隊中承擔的角色是一個樂隊的指揮;利樂與客戶之間存在高級別的信息共享;客戶可以首先得到最新的技術;利樂與客戶在市場開發上共同努力。

  利樂KAM戰略的執行主體是關鍵客戶經理所負責的一個關鍵客戶服務團隊,關鍵客戶團隊是根據具體的關鍵客戶的特點來組建的。KAM團隊是利樂與客戶共同組成的團隊,是由利樂各職能部門的專家與客戶相應領域的負責人或技術人員一起構成的。KAM團隊的工作就是對關鍵客戶提供系統化的服務。在利樂,KAM團隊是一個動態的、非隸屬性質的、柔性的團隊,團隊由關鍵客戶經理負責,團隊的成員在工作上向關鍵客戶經理匯報,但與關鍵客戶經理并沒有直接的從屬關系。KAM團隊作為一個有共同目標的小組,相互協作,其特點是高度的柔性,很少標準化正規化的規章制度。團隊成員都是經過正規培訓、經驗豐富的各職能部門專家,這些專家隸屬于各自的部門。團隊內部的協調采用相互協調的方式,成員采用雙重的匯報制度,既要向職能部門的經理匯報工作,又要向關鍵客戶經理匯報關鍵客戶的情況。平時成員之間利用公司的網絡和通信工具相互聯系,并定期舉行小組會議來進行面對面的交流和協調。

  KAM戰略是對客戶進行一對一的針對性服務。針對不同客戶的KAM團隊,以及同一個KAM團隊在客戶經營的不同階段,其工作重點是不同的。利樂針對不同的客戶動態地調整KAM團隊的成員,確定其工作重點。比如在一個新項目從立項到建設到投入使用的各個階段,客戶所需要的服務是不同的,利樂的KAM團隊就會根據客戶不同時期特點來調整團隊的組成人員:在項目的立項階段,會有工程部的項目工程師加入到KAM團隊中來;在項目建設階段則有安裝部的專家介入;而項目投入使用后,技術研發部門的產品品控工程師則加入KAM團隊,與客戶一起進行產品研發,等等。

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