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无限法则英文:當談論品牌傳播時,人們究竟在談論什么?

發布:无限法则怎么设置才流畅 | 時間:2016-10-06 10:11:07 | 熱度:91

  有人批評“定位”理論已經過時,害死了中國很多企業。但批評者真的懂“定位”嗎?很多人看完《參與感》覺得好像不用再花錢做廣告了,感嘆“廣告已死”,那么廣告死了,還怎么做傳播?人們都在講大數據,但洞悉大數據奧秘的企業又有幾個呢?很多企業都在運營自媒體,但為何99%的企業自媒體都是失敗的?  
  ■口述/黑弧奧美副總裁 朱嘉華


  ■整理/本刊記者葉小果 實習記者陳喆  


  重構品牌定位


  現在網絡上很多人批評“定位”,說“定位”已經過時了,害死了中國很多企業。


  我認為,那些批評“定位”的人,根本就不懂“定位”。現在很多企業都打著“要做中國XX第一品牌”的旗號,我覺得這簡直跟“要做世界上最有錢的人”有“異曲同工之妙”,但可惜說出這樣愿望的人基本上一生貧窮。類似這樣的定位,肯定害死人,因為這壓根就不是定位。比爾•蓋茨的理想是“希望所有人桌面上都有一臺電腦”??墑俏⑷聿⒉簧縋?,為什么要有這樣的愿望呢?因為一旦電腦變得易用,每個人都可以自己用了。


  什么才是品牌定位?我建議用以下句式重構品牌定位:“對于_____的你而言,我是_____,希望給你帶來_____的價值?!?


  有了定位,還要有升級。如今要締造一個品牌,真正能夠引起消費者偏心的,在于這個品牌要占領一個精神高地,而這個精神高地是具有社會價值的。如果品牌能做到這一點,那么即使所有的要素都被推翻,那還是可以重新創立起來。


  所以,品牌應該成為產品背后的“憲法”。為什么是憲法呢?因為企業首先不是用它去做品牌傳播,而是用這個標準去評價企業的所有動作是否對其品牌有所積累,是否能夠積累持續的銷售力。做品牌傳播的時候,企業不單純是為了目前的銷售,而是要讓產品產生持續的銷售力。這才是傳播的本義。


  知名度并不等于品牌。品牌的目標是溢價,不是低價。能讓消費者產生偏心的才是品牌。什么東西才會讓消費者偏心?在中國很多人都把“營銷”和“忽悠”劃上了等號,但我一直堅信,營銷的關鍵在于好的產品。蘋果一直在證明這件事。有人說,現在營銷講究“快”??墑?,蘋果其實是最“慢”的,而且越來越慢。在MP3出現了N年之后,蘋果才拿出了一個“世界上最好用的MP3”——iPod。手機都被用濫了,蘋果直到2007年才出手機。營銷的關鍵在于好的產品,而不是快這么簡單。


  如果說讓消費者產生偏心的才是品牌,那么很可惜,中國大地上數不出多少品牌。主要就是因為他們沒有好產品,拿不出讓人見到“哇”一聲的產品。


  看完關于小米的《參與感》,很多人都覺得好像不用再花錢做廣告了。我認為,不花錢做廣告,也許可以,但不可能不花錢做傳播。小米做了一年多積累之后才有收益,那前面一年都在做什么呢?他們請了一百多名IT工程師維護論壇、微博、微信。那一年是完全沒有收入的,而且每周都有一次迭代來更新系統。小米花了一年多時間,用了一個非常資深的團隊專門做傳播,這是多大的支出。等于用了一年多時間,用了一個非常資深且人數也不少的團隊,專門做傳播?! ?


  廣告已死,怎么做傳播


  現在網上還有一種聲音說“廣告已死”。


  我有些朋友在做所謂的新型傳播公司,我就發現,他們現在每做一個案子,都是先推一個病毒式視頻,然后在線下搞一個活動,依據活動邀請一些KOL(關鍵意見領袖,Key Opinion Leader),然后就做social media(社交媒體)傳播。于是,現在市場上充斥著這樣的傳播案例。大家為了吸引眼球,什么事兒都干。我把這些統統稱之為“傳播亂象”。


  如果說“廣告已死”,那么廣告死了,怎么做傳播?其實,很多人說的并不是“廣告已死”,而是“傳統廣告已死”。他們覺得,報紙廣告、雜志廣告、電視廣告就是傳統廣告。傳統廣告已死,就去做網絡廣告好了。于是大家瀏覽網頁時,經常跳出來一個窗口,大多數消費者看都不看就會把它關掉。這就證明,不是用互聯網就有用的。


  互聯網帶來一個巨大的挑戰:好的傳播會導致不好的產品更快走向死亡。特別是今天,互聯網讓消費者話語權前所未有地高漲時,口碑管理顯得更重要,但這很不容易,本質還是要回歸到好的產品。


  現在都在強調整合傳播。其實整合傳播一直都很重要。以前貌似不重要,是因為以前的媒體沒得挑,就那么幾個渠道,于是幾家主流媒體就誤以為自己是大眾媒體了。而今天媒體的渠道多種多樣,企業的目標群體就被分散了,不再集中,這就給傳播公司帶來了巨大挑戰:如何整合傳播才能擊中目標群體?同樣,為什么過往的營銷方式現在行不通?因為以前沒有那么多產品,消費者沒得挑。后來廣告為什么簡單粗暴?因為后來產品多了一點,那么企業只要登高一喊,有這個東西賣,就行了。


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