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无限法则加文:廣告等于科學加藝術

發布:无限法则怎么设置才流畅 | 時間:2013-09-02 09:53:41 | 熱度:196

  現實中,人們談論廣告優劣習慣于從藝術視角,這可以理解,但并不完全合適,因為,廣告不僅依賴于藝術,同時也依賴于科學。如果可以用一個簡明的等式來表達的話,廣告可以理解為科學加藝術??蒲腔?,藝術是表達??蒲Р呋銜牘愀娣⑸叵檔難Э樸卸嘀?,諸如,傳播學、營銷學、心理學等,心理學是其中具有基礎地位的學科之一。廣告界有一句名言說得好:科學的廣告術是依據心理學法則的。

  廣告說服需要把握消費者心理行為特征

  現今,在營銷界和廣告界里流傳著一個時髦概念:“賣點”。它源于R.Reeves提出的獨特銷售主張或銷售點(Unique Sel ling Proposition or Point,

  簡稱USP)。這一概念的引入,有力地把“滿足需要”的口號推向了可操作化,然而,在實踐中,遇到的一個難點就是賣點的確定。

  1、賣點與消費者的價值觀

  一個商品通常都會由若干特征、功能和用途,比如,速溶咖啡可以提供方便、省時、口味、提神、現代感等;還可用作飲料,也可作為禮物。所有這些都可以是消費者的利益點。不言而喻,也都可能作為它的賣點。能否準確地把握符合目標消費者價值觀的利益點作其賣點,對廣告成敗起著重要作用。

  價值觀不僅隱藏在心里深處,難以直觀的覺察,而且它還具有動態特征即會發生變化。某品牌皮鞋一直以用料考究、做工精細、經久耐穿和價格便宜著稱,贏得了北方乃至整個北方地區第一品牌的美譽。近年來,有關市場調查表明,該品牌知名度仍很高,而且產品特色依存??墑?,原有市場卻日漸萎縮。為何出現這一現象,市場萎縮的根源在哪兒呢?經過我們的調查研究發現,原來是顧客對皮鞋的價值取向發生了很大變化。過去,人們長期處于低工資而又無外快的年代,對皮鞋的價值取向典型地表現為追求實惠,既要便宜還要結實,最好十年八載都穿不破。這一品牌產品正好適合了當時大眾的商品價值觀,因而受到消費者的青睞??墑?,今天時代發生了劇變,人們收入和生活水平大大地提高了,其價值觀也隨之發生了變化,原先看重的商品價格和結實的特點退居次位,而美觀、舒適成了首選標準。原有市場自然也就萎縮了。由此可見,賣點的確定與目標消費者的價值取向緊密相關。

  2、消費者與廠家在商品關注特性上的差異

  任何一種商品都有一些特性,但是在顧客看來,有的特性是有價值的,因而受其重視;有些特性并非沒有價值,看著不重要,就被忽視了。要知道,顧客的關注特征正是其商品價值觀的具體體現,也是消費者評價和選擇商品的要素。所以,了解消費者對商品的關注特性對于廣告訴求有著基本意義。下面述說的一件事耐人尋味:在四川的農村,有一位農民寫信給海爾公司反映他們制造的洗衣機經?;岱⑸氯窒?。調查結果發現,當地許多種紅薯、土豆的農民愛用洗衣機沖洗紅薯、土豆、既快又干凈。而原本家用洗衣機并沒考慮這一功能。于是,洗衣機出水管被瘀泥堵塞現象時有發生。這自然是廠家所始料不及的。鑒于出水管暢通成了當地農民對洗衣機的最關注特性,海爾公司當機立斷馬上改進。改進后的洗衣機既能洗衣又能沖洗紅薯、土豆一類作物,大受當地農民的歡迎。

  廣告傳播依賴于心理學法則

  人的心理活動,包括認識、情感和意志行動都是有規律可循的。在這里,挑選了幾幅廣告作品來說明廣告傳播是如何依賴于心理學法則的。如:立邦漆(小孩篇)

  “移情”本是人類心理活動中出現的一種現象。通過它使得在一個對象上所產生的情感體驗遷移到另一個對象上,于是后者也有了類似的情感體驗(“愛屋及烏”就是一例)。為了獲得情感的遷移,應有一個中介,以便激發人們已有的情感體驗。該廣告選中了一群天真、可愛的快樂天使—幼兒作為這個中介無疑是很高明的。因為,在公眾眼里,孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到了每個幼兒的屁股上,一下子就把原本沒有情感色彩的商品顯出光彩奪目,既奇特又可愛,更有很強的記憶點。如“樹立新風尚,邁向新世紀”(公益廣告)

  傳播一個哲理靠直白的說教,效果未必良好,借助于出色的廣告創意往往起到意想不到的積極作用。在這則公益廣告里,巧妙地利用了受眾一個熟悉的原型:一張缺腿的桌子,通過修補重現出價值。把這樣的原型跟“殘而不廢”的哲理聯系起來,使抽象的哲理一下子變得好理解和容易被接受了。從用作類比的原型—一對桌子缺腿的修補,既不用木料,也不采用金屬材料,而是把許多書籍累積起來充當桌腿??瓷先ニ坪跤械慊?,然而,正是它,極容易使受眾認知失諧,注意力集中指向它。

  3、準確地認知心理法則,需要用科學方法

  人眼看東西往往會有選擇性。這不僅表現在對周圍的事物,有的會去看它,有的則被忽視,而且即使都在視野里,人也可能注意某些細節或部位,而不是均勻地瀏覽。具體來說,人們觀看廣告,眼睛并不會不動,而是在不斷運動著。這種運動就是對廣告的連續不斷的掃描活動。用一種眼動儀可以逼真地記錄出觀察廣告時的眼動過程。研究表明對于一幅人臉圖像來說,眼睛和嘴是特別受到注視的部位。

  隱藏于人內心深處的一些心理特征和心理品質,比如說動機、價值觀等,用通常直接的詢問方法是難以奏效的,揭示它往往需要巧妙的實驗設計和科學方法。例如,前面講到的雀巢咖啡的例子,當時為了找到家庭主婦表現冷淡的真正原因,心理學家進行了精巧的設計,采用了一種被稱為角色扮演的投射技術。在實驗中,設計了兩份購物單。購物單上各有7種要購的商品,除一張購物單上的速溶咖啡,另一張上的新鮮咖啡不同以外,其余6項兩張購物單是完全一樣的。具體見下表:

  研究速溶咖啡購買動機的兩份購物單

  購物單(一)     購物單(二)

  1 聽朗福特發酵粉   1 聽朗福特發酵粉

  2 只油煎餅面包    2 只油煎餅面包

  1 捆胡羅卜      1 捆胡羅卜

  1 聽內斯速溶咖啡   1 磅豆咖啡

  1 磅半漢堡牛排    1 磅半漢堡牛排

  1 聽德爾蒙特桃子罐頭 1 聽德爾蒙特桃子罐頭

  5 磅土豆       5 磅土豆

  找兩組被試,每組只看一份購物單,并告訴被試購物單是一位家庭主婦制定的,請他根據這張購物單想象這位家庭主婦是什么樣的人。結果一組被試中幾乎有一半人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的;在另一組里,人們對家庭主婦的印象卻明顯沒有這么差。這種結果,在先前的直接詢問中是無法得到的,消費者在不知不覺中,暴露了他們內在的真正動機。

  誠然,每個人都會有自己的心理活動經驗,這有利于去理解心理活動的規律和特點。但是要準確地了解和把握目標消費群體的心理和行為特征,就必須用科學的方法,否則就容易錯位。

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