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无限法则为什么不火:可樂“賣萌”:“90后”營銷互動法則

發布:无限法则怎么设置才流畅 | 時間:2013-06-13 14:10:07 | 熱度:169

  一向以穩健著稱的可口可樂如今開始“玩賣萌”。

  最近幾天,北京的街邊小店,瓶裝可口可樂換了新包裝,瓶身標簽印上了諸如“高富帥”“白富美”“喵星人”等90后新新人類熟悉的網絡流行語?!噸泄ā芳欽嘰涌煽誑衫止凈襝?,這種新包裝被稱為“快樂昵稱瓶”,是可口可樂今夏的新裝。

  該批產品已從2013年5月底開始生產鋪貨,渠道覆蓋全國各大賣場、超市、便利店等。首批產品涵蓋二十幾個快

  樂昵稱,將出現在可樂300mL、500mL、600mL的PET(即塑料瓶)獨享包裝中。

  近年來,中國的飲料市場競爭如火如荼,果汁飲料、茶飲料、乳酸飲料大戰此消彼漲,而碳酸飲料市場則相對沉默??煽誑衫中倫?ldquo;賣萌”,無疑是想在諸多功能飲料的圍剿下還以顏色。同時它也向業界傳遞出,針對年輕人的“非主流”營銷方式正流行,由消費者參與的互動營銷正替代過去傳統的單方定向式營銷。

  按瓶索驥“定義”消費者

  可口可樂“賣萌”標志著公司營銷已經進入90后時代。

  大學生陳瑞5月28日一早刷微博得知可口可樂推出了“快樂昵稱瓶”,便迫不及待地奔向了校園的小賣部。遺憾的是,幾乎跑遍了整個校園以及周邊的小賣部,都未能找到“賣萌”的可樂瓶。

  但陳瑞并沒有放棄,馬上用微信在朋友圈通知了他的好友們,在京城的各個賣場里發起了一場“集瓶活動”,立志要將全套可樂瓶收集全。

  像陳瑞這樣想集齊全套“快樂昵稱瓶”的年輕人并不在少數,不過,據可口可樂大中華區可口可樂品牌公關經理王靜透露,這個任務完成起來恐怕并不容易??煽誑衫值墓俜轎⒉┩計允?,“快樂昵稱瓶”共計22種,王靜表示,這僅僅是首批可樂瓶,還有更多昵稱在全國各個市場分批投放。除此之外還有一些富有地方特色的“昵稱瓶”,僅在當地有售,比如湖北市場的“尖板眼”、四川市場的“老妞兒”、重慶市場的“重慶崽兒”等。

  “感興趣的消費者可以通過與天南地北的朋友們互相分享,交換收集,這也體現了本次夏季包裝的分享特性。通過分享結交朋友,加深友誼,這也是我們期望帶給消費者的附加價值。”王靜說。

  近年來,可口可樂一直倡導“快樂和分享”這一品牌精神,如與騰訊合作等,用更加年輕的方式與消費者溝通。推出“快樂昵稱瓶”前,可口可樂曾做過一系列消費者行為分析,結果顯示,年輕人更喜歡運用流行通俗的“昵稱”彼此相稱,以示親密友好,而這也是這批瓶子的創意源動力。

  “來來來,據說星座沒法定義你,80后、90后也不太準確,但小可保證在這里一定能找到屬于你的專屬昵稱!”除了在線下渠道鋪貨,線上,可口可樂也在用貼標簽的方式與年輕人互動,引導粉絲們去定義自己的“符號”,讓粉絲們線下可以“按瓶索驥”。

  “可口可樂‘賣萌’可以說標志著營銷已經進入90后時代。”宣亞培恩國際公關公司的洪磊告訴記者,80后營銷的主流方式是用當下最紅的明星做代言,靠明星的價值激起消費者對品牌的忠誠度與美譽度。而90后的年輕人,喜歡用更加草根的方式張揚自我,以“我”為中心實現自我價值的肯定與表達。

  北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為,比起以往,可口可樂的這輪營銷更加“接地氣”,更加放下身段,接近和迎合了年輕消費者。

  “非主流”的階段性訴求

  細分式的營銷策略,應用要特別小心,需要控制好數量與渠道,避免對品牌造成傷害。

  可口可樂的營銷術經常被學界當作典型案例進行研究分析,每個時期,可口可樂都會打出不同的營銷標語。比如2000年可口可樂營銷的主題是“Enjoy”;2007年強調自我,“要爽由自己”;之后強調分享,2010年的廣告語即“你想和誰分享新年第一瓶可口可樂”。

  近年來,消費者會在電視廣告上看到可口可樂在打親情牌,強調家庭聚會中的親情與分享。

  中國的消費者對可口可樂早已非常熟悉了,它的消費群從青少年到中老年人都有,“可口可樂既要做廣眾營銷,也要做小眾營銷,并且還要把握好二者的平衡。”曾在某國際知名无限法则怎么设置才流畅工作的資深營銷策劃人陳德認為,可口可樂打親情牌的電視廣告就如同央視春晚一樣,擁有較高的曝光率與知名度,但很多年輕人并不喜歡,“他們知道央視春晚,但是覺得老套,不喜歡。”而“快樂昵稱瓶”這樣的營銷則屬于地方春晚或網絡春晚,是年輕人的舞臺。

  李志起認為,今夏可口可樂的這批“快樂昵稱瓶”僅是個“非主流”的階段性訴求。“飲料企業常常求新求變,靠各種改變來吸引消費者的眼球,讓消費者沒有厭倦感。比如,可口可樂的LOGO每隔幾年就會調一次,這是品牌商在為自己造勢。”

  多年來,可口可樂已經是一種文化了,易拉罐是它的經典載體,而“快樂昵稱瓶”并不涉及易拉罐及玻璃瓶產品,僅在今夏的PET瓶中出現。

  “我想可樂的這種‘賣萌’營銷是個短暫的促銷嘗試,而并非營銷的戰略調整,因此并沒有在全產品,特別是最具典型性的易拉罐產品中推廣。”李志起認為,可樂的這一營銷幾乎拋棄了美國可樂文化的經典核心內容來迎合中國消費者,有著很強的地域性特征。

  而王靜則表示,可口可樂此次夏季包裝的創意,是借鑒了可口可樂在其他市場的成功經驗,與中國市場的消費文化及消費者特點相結合的產物。記者發現,在設計方面,“快樂昵稱瓶”僅在產品標簽上增加了文字內容,并沒有根據不同流行語進行圖像的設計或針對瓶身進行改變,可樂方面解釋說:“可口可樂經典弧形瓶是可口可樂一百多年來積淀下來的重要品牌資產之一,具有極高的品牌辨識度和消費者好感度,并不會為一次市場活動而改變弧形瓶的形狀。目前夏季包裝所推出的標簽設計,既有統一風格又各有特色,從先期的消費者調研和目前社交媒體上的反饋來看,很多消費者表達了對昵稱裝的興趣,認為是有個性和特色的包裝設計。”

  “像可口可樂這樣,一款面向廣眾的產品對人群進行細分,進行個性化的營銷,隨著營銷技術、手段以及大數據樣本的支持,應用會越來越廣泛。”陳德說。但是李志起特別強調,這種細分式的營銷策略,應用要特別小心,需要控制好數量與渠道,避免對品牌造成傷害。“‘90后李寧’就是一則典型的失敗案例,在細分消費者時用力過猛,強調新理念時讓老消費者感覺不受重視與尊敬。”李志起認為,從目前看,可口可樂只在PET領域創新,并沒有因此將整個市場及可口可樂的文化價值觀做根本的改變,在吸引年輕人眼球和尊重老消費者方面做了很好的平衡,是個較為安全的策略。

  從品牌傳導到引導消費者參與

  讓消費者做“選擇題”,要么Yes要么No,是一種簡單粗暴的互動,聰明的營銷者應該為消費者出“填空題”,測試出消費者的喜好,與消費者溝通。

  “賣萌”不是可口可樂的獨創與專利。從淘寶的“親,有什么需要幫助”開始,到劉強東的“今晚,莫名其妙地興奮”,再到星巴克的“賣萌鬧鐘”,用可愛、幼稚的語言做營銷噱頭就一刻沒有停止過。

  洪磊認為,“快消進入賣萌時代,并不代表全是90后趨勢,80后甚至70后也能接受這種方式,一方面是受90后年輕人的影響,同時意味著這些人也期待著擁有一顆年輕的心。”

  不過,迎合消費者,特別是年輕消費者的心似乎越來越難,李志起說,像過去那樣通過集中的廣告運作襲卷整個區域已經不可能了,更好的營銷模式是尊重、傾聽年輕消費者的心聲,根據他們的喜好、興趣點與之互動,并不是像猜謎語一般臆想年輕人可能喜歡的產品或元素推給他們,這顯得過于草率了。以前的營銷,是品牌傳導理念、價值,消費者被動接受,現在消費者正成為營銷的主體,品牌的主要工作是引領消費者參與互動。

  這方面,小米手機的做法值得快消行業的人學習。小米手機在產品推出前,一直在核心消費人群中探討需要哪些功能、如何控制成本,了解消費者能夠接受的價格,設計階段讓消費者參與并分享,擁有廣泛的群眾基礎,因而小米每推一款手機,都會贏得不少消費者的掌聲。小米讓消費者做的是“填空題”。

  “目前來看中國快消行業的營銷方式,更多的是讓消費者做‘選擇題’,要么Yes要么No,是一種簡單粗暴的互動,聰明的營銷者應該為消費者出‘填空題’,測試出消費者的喜好,與消費者溝通,真正貼近消費者的喜好。”李志起如是說。

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