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无限法则海盗船:李寧的品牌營銷有點亂 兼論品牌營銷核心價值的提煉

發布:无限法则怎么设置才流畅 | 時間:2017-01-20 14:26:40 | 熱度:124
      李寧——中國聞名品牌,本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運動服裝品牌,曾經帶給國人幾多自傲與驕傲。
      然而,透過李寧品牌刺眼的光環,我們又不難發現,李寧品牌在焦點價值的提煉上似乎有點亂。
      我們不妨追溯一下李寧品牌的成長過程,自1990年以來,從最初的“中國新一代的但愿”到“把出色留給本身”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“超卓,源自本色”等,直到此刻的“一切皆有可能”,李寧的品牌焦點價值一向在變,一個個創意的火花卻恍惚了李寧品牌的定位及形象,令人若明若暗,難以尋找到一根貫串始終的清楚的主線。
      別的,李寧品牌在焦點價值的提煉上還犯了ONE MORE(追隨)的初級錯誤,例如,耐克倡導“Just do it”,李寧倡導“我運動 我存在”;耐克倡導“I can”,李寧倡導“一切皆有可能”,給人以“模擬秀”之嫌。
      其實,李寧品牌的成功,很大水平上得益于奧運冠軍——李寧小我品牌的龐大感召力,這種感召力袒護了李寧品牌扶植中的瑕疵。然而,李寧要想打造成為百年卓越品牌,并形成本身怪異的品牌文化,僅僅依靠李寧小我品牌的影響是不敷的,李寧品牌必需遵循打造百年品牌的法例,提煉本身個性怪異光鮮的品牌焦點價值,并以滴水穿石的不凡定力貫徹對峙它!
      其實,本土品牌中焦點價值日新月異,朝令夕改的“信天游”現象絕非李寧一家,它成了很多本土品牌的通病。
      例如,“旭日升”冰茶,最初的告白是一對雙胞胎,演繹“越飛越高”的活動主題,后來又是一群年青人歡暢的場景,表達“一種好表情一種好滋味”,再后來是劉德華和一個女子在舞會上共舞的場景。
      孔府家酒的告白語“孔府家酒,叫人想家”原本很好地詮釋了“家文化”的理念,但后來一段活動什么時候又將“孔府文化”當做品牌焦點價值宣傳。
      平易近族品牌“很是可樂”,舉行的告白語是“中國人的可樂”,后來又說“年青沒有掉敗”,而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似。
      在南京家化,美加凈的品牌司理8年換了6個,前一個還在強調“芳華無皺”,后一個又推出“CQ凝水活膚”,6個品牌司理挖了6口井,卻沒有一口挖深的,最終的成果,只能是品牌個性越來越恍惚,令消費者不知所云。……
      很多本土品牌在實施品牌計謀時,“換個帶領人,換個品牌計謀”、“換個告白公司,換個品牌定位”,這種“信天游”的現象,恍惚了品牌個性,稀釋了品牌價值,這也是中國本土品牌好景不常的原因之一。
       在品牌決議保存的今天,企業面對的已不是做不做品牌的問題,而是若何做好品牌的問題。市場競爭的白熱化,已不容我們圄于對品牌認知的淺近,對品牌的一知半解是企業成長的大患,真正透辟理解品牌的內在與操作事關企業的保存與成長。
品牌的焦點價值是品牌的魂靈、品牌的精髓。真正理解品牌應該從品牌焦點價值舉行。
 
      一、品牌焦點價值是品牌的魂靈
      品牌焦點價值之于品牌有如魂靈之于人生。
      品牌焦點價值是品牌的精髓,它代表一個品牌最中間,最不具活動什么時候性的要素,讓消費者明白、清楚地識別并記住品牌的好處點與個性。
      一個產物從品牌角度看分3個層面:
      1、物理屬性。首要是產物的物理功能和利用價值。例如一支派克筆能書寫文字。
      2. 感不雅享受。對一個產物的物理屬性好感持續上升,就會升到感不雅享受層面。例如一支派克筆造型精彩,書寫流利。
      3. 感情抒發。對一個產物的感不雅享受上升到必然高度,變會形成感情抒發。人們往往經由過程利用某種品牌的產物表達本身的人生主張,抒發感情和尋找精力依靠。例如利用一支派克筆能表現出“高品質,貴族氣”。
      品牌焦點價值的內在就在第3層面,即感情抒發。
      在產物日益同質化的今天,產物的物理屬性幾乎相差無幾,經由過程產物的物理屬性戰勝競爭敵手的機率越來越小,人們選擇品牌往往更在意精力感觸感染。所以說品牌賣產物,更是賣精力和文化,品牌焦點價值恰好將冰涼的產物帶到了有血有肉有魂靈的精力感情境界,付與產物生命。例如: 可口可樂的“樂不雅向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“樸拙”、王老吉的“預防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“平安”、諾基亞的“科技以報酬本”、雅芳的“女性的良知”、金利來的“漢子的世界”……
 
      二、提煉品牌焦點價值的原則
      1、品牌焦點價值應有光鮮的個性
      就象怪異的人會給人留下深刻的印象一樣,品牌焦點價值的個性越光鮮越能深切人心。
當今花團錦簇的社會,人們的消費日趨個性化,沒有一個品牌能成為“萬斤油”。缺乏個性,趨于類似的品牌焦點價值,會使消費者將后入市場的品牌視為“模擬秀”,使品牌很快沉沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差別化,個性光鮮的品牌焦點價值才能使人面前一亮,以低成本吸引消費者眼球。
      百事可樂的“新一代的選擇”、夏士蓮的“中藥滋養”、寶馬的“駕駛的樂趣”、Lee(牛仔褲)的“關心的、貼身的”、六神的“清冷、草本精髓,炎天利用最好”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石長久遠,一顆永傳播”、“SK-II”護膚品的“文雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風度”……那些卓越品牌的焦點價值無一不個性光鮮,詡詡如生。
      其實,專心洞察消費者心里,闡揚締造性思維,我們不難提煉出高度差別,個性光鮮的品牌焦點價值。
      例如,一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞地經營了7年多之后,2002年確定了本身怪異且能打動聽心的品牌焦點價值——“預防上火”,王老吉從此脫穎而出。“預防上火”這一焦點價值具有高度差別性,同時避開了同可樂等國表里飲料巨子地直接碰撞競爭,斥地了本身的保存空間。跟著“防上火,喝王老吉”的系列品牌推廣活動的睜開,王老吉的發賣量直線上升,2002年王老吉年銷量1.8億元,2005王老吉年年銷量跨越25億元。
      又如,血爾在補血保健品市場趨于成熟的環境下,以“補血功能持久情更久”區別于市場前驅者樸雪、紅桃K的“補血快”,硬是殺開一條血路。
      相反,國內很多品牌焦點價值個性恍惚,令人不知所云。
      例如,酒鬼酒傳播鼓吹本身是“中國酒文化的指導者”,然而酒文化又是一個何等寬泛的概念,這種的個性不光鮮文化又有幾小我能貫通此中的內在。知名品牌紅塔山,其“天外有天,紅塔集團”的標語似乎想表達一種“禮讓、禮讓”的焦點價值,但其告白畫面中,奔流的黃河、宏偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉,令人一頭霧水。大紅鷹本來的焦點精力“新時代的精力”概念過于恍惚,后來從頭定位后的“勝利的精力”才使人了了。曩昔曾有機構對中國彩電進行品牌資產調研,成果發現消費者對最大三個品牌的品牌聯想幾乎驚人的一致。品牌恍惚、類似的個性很難在消費者心中留下深刻的烙印。
 
      2、品牌焦點價值要能撥動消費者心弦
      一個品牌焦點價值只有切近消費者的心里,才能撥動消費者心弦,從而使消費者喜好。所以提煉品牌焦點價值,必然要揣摩透消費者的心里世界,他們的價值不雅、審美不雅、愛好、巴望等等
例如:力士噴鼻皂1986年進入中國市場,舒膚佳1992年進入中國市場。然而,舒膚佳后發先至,成為此刻中國噴鼻皂市場的霸主,市場據有率為41.95%,力士屈居亞軍,市場據有率為36.8%。
      闡發原因,人們不得其解。論品牌持有者,力士背后是全球500強排第54位的結合利華,舒膚佳背后是全球500強排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產物包裝,力士70多年來一向請國際影星演繹其“津潤、尊貴”的品牌焦點價值,產物晶瑩,包裝鮮艷。舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌焦點價值,產物光彩灰暗、貧乏美感。論品牌傳布的持續性,兩邊都是品牌高手,幾多年來一向環繞本身的品牌焦點價值傳布營銷。論產物品質,力士芬芳滑爽。舒膚佳雖說“除菌”,但熟行都知道,國內一個通俗日化廠也能出產出這種功能的產物。
      顛末深切研究,人們才發現,力士的“津潤、尊貴”不及舒膚佳的“除菌”切近消費者的心里,這才是其失利的主因。力士的“津潤 ”當然好,但良多其它噴鼻皂也有此功能,但舒膚佳的“除菌”就很主要了,因為除菌可是事關健康的大事呀!
      經由過程這個例子我們不難看出,洞察消費者的心里世界是多么主要呀!
 
      3、品牌焦點價值要有包涵性
      我們在確立身牌焦點價值時,還應考慮到它的前瞻性和包涵性。假如跟著企業成長,品牌需要延長,發現本來的品牌焦點價值不克不及包涵新產物,再去傷筋動骨地革新,則將造成龐大的華侈。
      包涵性表現在空間和活動什么時候兩方面??占瀋?,品牌此后若擴展其它多種類型產物或跨行業經營,就應預埋品牌延長管線,品牌焦點價值應能為多種產物共有。例如海爾的“樸拙”能包涵麾下浩繁產物?;疃裁詞焙蟶?,應考慮到它能延續百年不后進,例如可口可樂的“樂不雅向上”一百年也不外時。
       品牌焦點價值包涵力的巨細應依據企業經營計謀而定。假如企業的品牌成長單一產物,而產物但愿凸起功能“賣點”從而占領細分市場,則品牌焦點價值包涵力應小,如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養”。假如產物是表現身份或表達感情型產物,或品牌此后要延長多種產物,則品牌焦點價值包涵力應大,如海爾的“樸拙”、海王的“健康成就將來”。
 
      三、品牌焦點價值的維護應有不凡的定力
      持之以恒地維護品牌焦點價值,已成為很多國際一流品牌建立百年金字照牌的法門。
品牌焦點價值一旦確定,就應該以滴水穿石的定力, 持之以恒地對峙維護下去。企業的一切營銷傳布活動,從產物研發、價格、包裝、告白、公關、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場活潑化、售后辦事等等都應該環繞品牌焦點價值去演繹。在企業漫長的歲月中,“咬定青山不放松”,不為風吹雨打所動。這就意味著企業的每一次營銷活動、每一分告白傳布費都在加深消費者對品牌焦點價值的記憶和認同,都在為品牌作加法。
      品牌焦點價值應從縱向,橫向兩方面對峙。
      橫向對峙:統一期間內,產物的包裝、價格,告白,公關,促銷,市場活潑化等營銷傳布活動應環繞統一個活動主題和同一的形象。
      縱向對峙:1年,2年,10年…….品牌分歧期間分歧的表達活動主題和形象圍應繞統一個品牌焦點價值。
      很多實踐證實,一個不竭推出平淡告白但信息一致的品牌,比一個時常有出色告白但信息倒橫直豎的品牌成功的概率大得多。
      百年輝煌的“可口可樂”,從1886年到今,用過的告白語達一百多條,人物、情節也變了又變,但其演繹的“樂不雅向上,勇于面臨堅苦”的焦點價值百年未變。
百事可樂,當初沒有明白定位之前,也是倍受挫折,后來確定了“年青一代的選擇”的焦點價值,并持之以恒地對峙它,終于得以與可口可樂不相上下。
        “萬寶路” 詮釋其“陽剛、豪放” 已達50年,吉利演繹其“漢子的選擇”達100年,力士請國際影星演繹“津潤、尊貴”也有70年”,雀巢陪伴世人走過60年……
      據一份查詢拜訪顯示,耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中,品牌汗青在55—100年的占32%,在25—55年的也占到32%。這些國際強勢品牌,年復一年,持之以恒,幾乎從不等閑改弦本身的品牌定位,從不拋卻對消費者所作的承諾,品牌形象天然得以在消費者的心智中耐久不墮。……
      對品牌焦點價值的維護不僅要表現在告白宣傳等傳布手段上,還應表現在產物功能、包裝、價格、人道化辦事等營銷策略上。
      例如:海爾的“國際星級辦事”表現了著“樸拙到永遠”。寶馬的每輛車造型都輕巧零性,演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯從不降價,表現著“皇家貴族的坐騎”。再如:康佳的品牌焦點價值是“時尚糊口、高科技、現代感”,康佳是國內彩電業首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業,具有手藝優勢,但不具備成本優勢。但其面臨長虹等競爭者凌厲的降價攻勢亂了陣腳,也打起價格戰,成果2000年慘敗而歸。但海爾不為所動,其產物價格始終高于競爭敵手,卻獲得龐大利潤。
      闡發造成國內很多品牌焦點價值信天游的首要原因是:一方面,很多企業還未深刻地熟悉到品牌焦點價值持久不變的主要性,營銷傳布時常受市場情況的影響,從而偏離了焦點價值的軌道。另一方面,企業頻仍改換告白公司,而各告白公司為展示本身技高一籌或多獲利,策劃宣傳往往各自為政,沒有同一的主線,從而使告白訴求活動主題信天游。
        中國企業,打造本土百年卓越品牌,從提煉品牌焦點價值舉行!

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